Han pasado quince años desde que México decidió crear su propio “Black Friday”. Lo que empezó en 2011 como una estrategia de estímulo al consumo con ventas por 40 mil millones de pesos, hoy se ha convertido en un fenómeno económico, cultural y digital que marcará nuevamente el pulso del mercado: el Buen Fin 2025, del 13 al 17 de noviembre, aspira a alcanzar 200 mil millones de pesos en ventas, según la Secretaría de Economía. Pero más allá de las cifras, lo que está en juego es la evolución del consumidor mexicano.
Un consumidor más racional y omnicanal
El Reporte de Expectativas de la AMVO 2025 confirma algo que los analistas venimos observando desde hace años: el consumidor ya no compra por impulso, sino por estrategia. Ocho de cada diez internautas planean adquirir algún producto o servicio durante la jornada, y siete de cada diez lo harán combinando canales físicos y digitales.
Este dato es clave: el futuro no es online o offline, es omnicanal. Las marcas que sigan operando bajo una lógica de silos —una para la tienda y otra para el eCommerce— estarán destinadas a perder relevancia.
El comprador de 2025 investiga, compara y planifica. De hecho, 76% de los participantes planea buscar información con al menos tres semanas de anticipación, lo que confirma que el Buen Fin ha dejado de ser un evento de compras impulsivas para convertirse en una cita racional donde se compite por confianza y conveniencia más que por precio.
El precio sigue importando, pero la confianza vende más
El 83% de los consumidores considera que el principal atractivo sigue siendo el descuento, pero ya no se trata solo de “quién ofrece más barato”. La confianza en la promoción es tan relevante como el precio mismo. Los compradores exigen transparencia, claridad en los beneficios y seguridad en los métodos de pago.
Por eso, la Profeco desplegará más de 1,100 servidores públicos para monitorear promociones y proteger al consumidor, mientras que la AMVO advierte que la mala aplicación de promociones sigue siendo la principal razón de abandono de carrito en línea.
El nuevo consumidor mexicano es más escéptico. Antes de comprar, contrasta precios en Google, valida reseñas en redes sociales y revisa la política de devoluciones. La confianza digital se ha vuelto un activo estratégico que las marcas deben cuidar con la misma precisión con la que gestionan sus descuentos.
| Razones principales de compra online | % de menciones |
|---|---|
| Promociones y descuentos exclusivos | 64% |
| Ahorro de tiempo y traslados | 57% |
| Comparar precios fácilmente | 52% |
| Beneficios de pago (cashback, puntos, MSI) | 52% |
| Promociones adicionales por método de pago | 46% |
Digitalización y nuevas formas de pago
Otro fenómeno que consolida esta edición es la adopción de medios de pago digitales. Las tarjetas de crédito siguen siendo el método dominante (52%), pero los pagos con wallets, puntos, cashbacks y opciones “Buy Now, Pay Later” ya representan un cambio cultural en el consumo.
De hecho, 4 de cada 10 consumidores declaran gastar más cuando utilizan BNPL, lo que convierte a esta tendencia en un motor de crecimiento, pero también en una posible fuente de sobreendeudamiento si no se gestiona con responsabilidad.
2023: ████▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒ 22%
2024: ██████████▒▒▒▒▒▒▒▒▒▒ 31%
2025: ███████████████▒▒▒▒▒ 40%
Gráfica: Adopción de pagos digitales (2023–2025)
Las plataformas como Mercado Pago, CoDi o PayPal ya no son un extra: son la base del nuevo ecosistema transaccional. Integrarlas no solo mejora la conversión, sino que también legitima al negocio ante un consumidor que exige velocidad y seguridad.
La logística: el nuevo campo de batalla
Si algo aprendimos del reporte AMVO es que la experiencia postcompra pesa tanto como el precio. Seis de cada diez compradores esperan que su pedido llegue en menos de una semana, y las categorías como farmacia, bebidas alcohólicas, juguetes y alimentos para mascotas son las más exigentes.
Aquí la logística se convierte en ventaja competitiva: la rapidez, la trazabilidad y la flexibilidad de entrega definen la satisfacción del cliente. Quien logre entregar antes de que el entusiasmo se disipe, gana. Por eso, la AMVO recomienda a las empresas invertir en micro-fulfillment centers, same-day delivery y sistemas de comunicación en tiempo real.
Las categorías que marcan tendencia
Aunque los electrónicos y la moda seguirán dominando las ventas, el reporte identifica un crecimiento en categorías emergentes como artículos de lujo, automotriz, farmacia y productos para mascotas. Esto sugiere que el consumidor mexicano está diversificando su gasto y trasladando parte del consumo aspiracional al canal digital.
El Buen Fin ya no es solo la temporada de pantallas y lavadoras; ahora también es un escaparate para experiencias, servicios y bienestar personal.
El contexto económico: optimismo frente a la desaceleración
El entusiasmo institucional contrasta con un escenario de consumo privado estancado (-0.13%), según Banco Base. Sin embargo, la Secretaría de Economía confía en que la participación de gigantes como Walmart y Oxxo, junto con la incorporación de pymes y comercios locales, pueda compensar la desaceleración.
Esa expansión territorial del programa busca algo más que ventas: reconstruir el tejido económico local, fortaleciendo a los pequeños comercios y promoviendo un “consumo soberano”, como lo denominó Concanaco Servytur.
Un fenómeno social, no solo comercial
En 2024, el Buen Fin generó más de 239 mil menciones en redes sociales y cinco millones de interacciones. Aunque el volumen fue menor al de 2023, el evento se mantiene como un ritual colectivo de consumo que involucra a familias, marcas y medios. La edición 2025 incluso contará con su propio billete de lotería conmemorativo, símbolo de cómo el Buen Fin ha trascendido lo económico para instalarse en el imaginario popular mexicano.
De la promoción al propósito
El gran reto para las marcas no es solo vender más, sino vender con propósito. En un contexto donde el consumidor compara, revisa y planifica, la única estrategia sostenible es aquella que combina precio competitivo, transparencia, experiencia integrada y propósito social.
Como señala el informe de la AMVO, el Buen Fin 2025 consolida la madurez del consumidor mexicano y del ecosistema e-commerce. Las marcas que comprendan este cambio dejarán de competir por el descuento y empezarán a competir por la confianza.
